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汽车之家回到舒适区是明智的

来源:未知 时间:2019-01-11 15:45 字号:

  短暂的“疯狂”过后,汽车之家放弃自营,只通过线上平台为第三方卖家提供服务。电商业务收入占比回落到10%一线年之前的算法,这部分收入归属于广告业务。总而言之,放弃自营销售之后的汽车之家仍然是一家纯粹的,广告是唯一的变现模式。

  当企业“游离”舒适区,看热闹不嫌事大的旁观者齐声喝彩。许多泳者异常辛苦并且时刻面临淹死的,却不好意思回头,直至力竭。

  企业改弦更张,不是领导人换了思想就是换了领导人。2016年10月,汽车之家宣布创始人李想、秦致退出董事会,由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事。汽车之家从此改姓“平安”。

  无论如何,离开需要勇气、归来需要智慧,汽车之家应该得到喝彩。

  汽车之家具有纯正的基因,广告几乎是唯一的变现途径。

  2015年之前,汽车之家将营收分为广告和增值服务两个部分。

  2015年两项收入分别为24亿和10.6亿,其中广告收入占比69%。

  2016年开始,汽车之家将营收分为三类:、线年营收进行重新划分。

  旧、新标准下,2015年广告收入分别为24亿和18.8亿。新标下广告收入减少5.22亿,其中3.4亿与原先的10.6亿增值服务收入合成“线索”,本质上仍属效果广告。5.22亿中的1.82亿被划入“线上销售”,应该是经销商根据成交支付的佣金,既然是从广告收入中分拆出来的,仍可将这种收入视为广告收入。

  截至2014财年,汽车之家全部营收均可以划归广告收入,是一家纯粹的。2015财年开始,自营销售收入显著提高,汽车之家暂时偏离轨道。

  广告属于“三流行业”,2017年全行业营收6896.4亿元,相当于一个半恒大,同比增幅仅为6.3%,比P增速还低0.6个百分点。

  2017年,互联网广告总营收为2975亿,同比增长29%,增速也在放缓。互联网广告目前的龙头是百度,实力超群的竞争者是腾讯,咄咄逼人的新秀是今日头条。目测2018年三巨的广告收入将达1800亿,汽车之家与众多门户、垂直网站、视频网站及微博争夺其余的份额。

  无论互联网公司多优秀、从业人员多努力,“天花板”取决于实体经济拿多少钱请他们打广告。

  许多互联网公司早已认识行到业天花板低且竞争激烈,2016年前后纷纷喊出“介入交易”的口号,试图“从挣广告费升级为赚佣金甚至赚进销差价”。百度、房天下、汽车之家、易车网们是积极探索者。

  百度号称为O2O砸200亿,现在外卖业务已经出售,目测正为其它“O2O遗产”找下家;

  房天下电子商务规模跌至原来的零头(2018年Q3电商营收为去年同期的22.3%);

  擅长资本运作的见机得早,将易车网电商业务(易鑫)拿到联交所上市,把锅甩给了“韭菜”。

  互联网巨头们“介入交易”的风潮昙花一现,如今纷纷偃旗息鼓回归本业。接棒的是中小乃至自,大俗话讲“带货”、高大上的说法是“内容电商”。

  汽车之家卖汽车不就是内容电商吗?

  在狂热的2016年,汽车之家电商业务营收17亿元,占营收的28%,较2015年增加23个百分点。2017年,汽车之家电商收入占营收的比例重挫至8%,2018年前三季回升至11%。

  2016年17亿电商收入中的16.4亿来自自营销售(direct vehicle sales),相当于总营收的27.4%。自营销售收入全额确认,难怪营收涨得这么快。

  汽车之家开展自营汽车销售以来,有6个季度披露了自营销售额,值得关注的有三个:

  2016年Q4,自营销售收入突破7亿,占电商业务收入的97%,占总营收的35%。

  2017年Q1,自营收入跌到2.75亿,环比下降61%,占总营收的20%;

  2017年Q2,自营收入仅5710万元,环比再降79%,占总营收的4%。

  2017年下半年,自营销售收入2572万元,占同期总营收的比例不到1%。

  2016年大干快上,2017年改弦更张、清空库存告别自营。汽车之家自营业务竟是黄粱美梦,在一年半时间内让见识到“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。

  2016年,汽车之家营收成本中“商品销售成本”达16.8亿,主要是自营业务的整车采购成本,而自营销售收入为16.4亿。也就是说,自营业务毛利润为负。

  季报中,汽车之家没有披露自营成本,假设非自营业务毛利润率为80.7%(2015年数值),可粗略推算2016年Q3、Q4自营业务毛利润率分别为1.9%和-0.5%。

  年报、季报透露的线索说明,汽车之家放弃自营的根本原因是无利可图。不仅如此,自营业务还与经销商抢生意,合作基础。

  平安接管后果断停掉自营,打造“为经销商服务的平台”,既避免亏损又理顺了关系。

  无独有偶,易鑫如今的主营业务是“交易平台”和“融资业务”,没有自营销售收入。2017年,“融资业务”收入占营收的68%!

  数不对时,放弃是美德,汽车之家和易鑫都比戴威明智得多。

  剔除“狂热自营”期的五个季度,汽车之家营收结构回归形态。

  如前所述,广告、线索、线上销售均可视为广告业务,计费方式不同而已。

  2018年前个三季度,线%,呈现一定程度的增长趋势,但与2016年不可同日而语。

  下图蓝色拆线代表毛利润,彩色堆叠柱代表市场、行政、产品三项费用。蓝线高于堆叠柱时可获得经营利润,反之则出现亏损。蓝线似水,无法淹没柱子时就“水落石出”了,此时公司在“裸泳”。

  除了“疯狂自营”的几个季度,汽车之家毛利润率在80%以上(2017年Q1有2.75亿自营收入),费用率从未超过60%,是很靠谱的绩优股。

  变来变去,汽车之家还是得“好好做内容,然后通过广告变现”,令人感叹“基因这东西太强大了!”

  成立于2005年的汽车之家,是的网络,靠内容吸引流量,再通过广告展示将流量变现。

  由于内容为王,主要依靠内容来吸引“自然流量”。 汽车之家营业成本中的大头是内容采编,2011年、2012年、2013年分别为4394万元、6287万元和9599万元。2013年,汽车之家平均每天更新600篇文章、1200张照片和10段视频。

  2014年,汽车之家内容成本突破1亿元,占营收6%。由于自营电商业务撑大的营收,2016年内容成本占比降至4.5%但金额高达2.69亿。,

  2017年,内容成本进一步飙升到3.91亿(平均每天107万),占营收的6.3%,网站日访问量突破3000万。

  每天提供价值100万的汽车类垂直内容的能力,是汽车之家的“护城河”。中国其它互联网公司,给他100万很难能组织与汽车之家同质、同量的内容。

  至于内容电商有没有“钱途”,要看规模和商品品类。

  “个体户”或许有“钱途”,因获取流量纯靠内容、内容是自己生产的,所以卖一单赚一单。

  内容团队达到一定规模,成本就显得沉重了,有时还要“外购”流量。广告变现轻车熟,已经具备规模效益。花大力气做电商特别是自营电商,如果毛利润率低未免得不偿失,销售毛利润率高的化妆品、保健品才有利可图。

  汽车之家和易车网的尝试说明,内容电商没戏,至少在新车销售领域。